Lourdes Muñoz y Lorena Pérez. Marketing consciente desde el corazón

Durante un tiempo, Lourdes Muñoz y Lorena Pérez coincidieron trabajando en la misma agencia de publicidad, entonces descubrieron que compartían criterios comunes. Cuando ambas volaron por cuenta propia se reencontraron para crear ÓrbitaECO, un estudio de creatividad que apuesta por ayudar a empresas y emprendedores a plasmar su propia coherencia.

Estaban cansadas de la agresividad habitual en la industria publicitaria, aquella en la que solo contaban los balances finales sin tener en cuenta otros factores. Querían hacer las cosas de otra manera y trabajar en red con personas que compartiesen su sensibilidad por el medio ambiente, que entendiesen el término conciliación, y para las cuales la palabra sostenibilidad no fuera una medalla que colgarse.

El objetivo era seguir desarrollándose profesionalmente en lo suyo, en el mundo de la comunicación y la publicidad apoyando a empresas y emprendedores que aspirasen a algo más. Y ellas les ayudarían a encontrarlo y materializarlo siguiendo un itinerario unidireccional: del corazón a la cabeza.

Lourdes reside en Alcalá de Henares, mientras que Lorena desde principios de año está afincada en Gijón, una ciudad en la que esta madrileña se encuentra muy a gusto y desde la cual ÓrbitaECO ya proyecta nuevas acciones.

-Os conocisteis en Madrid hace ya siete años, en la agencia de publicidad en la que ambas trabajabais, pero no fue hasta que cada una se estableció por libre cuando apostasteis por crear el estudio ÓrbitaECO. ¿Qué os condujo a ello?
-Lorena: Cada una se fue por motu propio de la agencia, emprendimos caminos distintos. Fue todo muy casual, antes de la pandemia cada una trabajaba en lo suyo; el caso es que, en un momento dado, nos unimos a través de Kun-tu, un proyecto con productos de cosmética ecológica que nos daba la posibilidad de transmitir los valores en los que creíamos: sostenibilidad, economía circular…
-Lourdes: Anteriormente habíamos trabajado con marcas internacionales; veníamos de un sector como es el de la publicidad, el marketing y los eventos que en ocasiones es agresivo en las formas de comunicar y nosotras queríamos poder hacerlo de otra manera. Queríamos trabajar con marcas de productos o servicios que tuviesen también otra filosofía y que incluso el propio proceso de trabajo con ellas fuese más cercano, más humano, orientado hacia una idea global de sostenibilidad y de bien común.

-¿Kun-tu fue entonces vuestro primer proyecto?
-Lourdes: Sí, es una marca de cosmética natural 100% vegana, la creadora de la marca vive en un pueblo entre Guadalajara y Madrid.  Estuvimos trabajando con ella tanto lo que es el diseño de la marca como el de su página web, el logotipo, los colores, etc.
-Lorena: Fue un encuentro muy interesante, ella quería que toda la marca tuviera un plus y le dimos la idea de que sus envases no fueran los típicos utilizados en cosmética. Le propusimos un packaging que tuviera pocos materiales, que fuera fácilmente apilable y construible y que cumpliera una serie de requisitos para que fuera sostenible. El cartón utilizado era certificado, procedente de bosques sostenibles, y se utilizaron tintas especiales para la impresión. Los frascos de cristal de material grueso, a prueba de golpes, eran reutilizables y utilizaron el sistema R3: los clientes que devolviesen unos cuantos con un sistema de envío gratuito recibirían un descuento en sus siguientes compras.

-¿Cuál está siendo vuestro último reto?
-Lourdes: Pues uno súper interesante que además es internacional, porque una parte del equipo con el que trabajamos está en Gambia, que es donde se va a hacer realidad la marca y el proyecto, y la otra parte en Austria.
-Lorena: Se trata de una pareja de arquitectos austriacos que se acaban de mudar a Gambia y que quieren crear en el país africano un coliving para gente nativa. En un primer momento, a ella le encargaron hacer un hotel allí y pudo observar que es un país seguro, que da muchas facilidades y que respeta la libertad de los ciudadanos, así que se han puesto a construir un coliving para gente de todo el mundo que quiera ir a trabajar desde allí. Y por la filosofía, quieren que el proyecto sea totalmente coherente con ellos.

“Queríamos trabajar con marcas que tuviesen otra filosofía, y que incluso el propio proceso de trabajo con ellas fuese más humano, orientado hacia una idea global de sostenibilidad” (Lourdes Muñoz)

-¿Cómo se va a plasmar esa coherencia?
-Lourdes: La mano de obra va a ser local, y están viendo cómo integrar en las propias obras materiales de la zona.
-Lorena:  Lo bonito de esto es que ellos quieren estar alineados con total honestidad y sinceridad con lo que están haciendo, el propósito está por encima del dinero. Este tipo de proyectos son los que llegan de verdad a la gente porque comunican de manera auténtica quienes son y se hacen con el corazón.
A través de un trabajo colectivo creamos la marca Paraguas, y algo que nos encantó fue que antes de empezar la sesión en la que íbamos a trabajar el nombre de la marca, Micaela Christine, consultora de Marca, nos propuso un momento de meditación, un momento para respirar y sentir que estábamos conectados para dar vida a ese nombre que todos queríamos proyectar. Me pareció un acto súper valiente y sincero. A veces piensas que con cosas como esta vas a encontrar más resistencias pero, si las propones con todo el cariño, la gente participa. Si hay un momento de silencio y eliminas el ruido de la mente, puedes empezar a trabajar desde otro lugar.

-Habéis tejido una red de colaboración alineada con vuestro planteamiento. ¿Se está creando una nueva manera de trabajar?
-Lourdes: Yo creo que sí. Se está creando una red de personas con intereses comunes, una red que le está dando valor a cosas que antes no se tenían en cuenta. Para sacar adelante proyectos y marcas se mira no solo la rentabilidad que te va a dar trabajar con alguien, también los valores que tiene esta persona e incluso cómo vive su trabajo. Y ahora, gracias a las tecnologías, es muy fácil conectar con las empresas y resulta todo muy cercano.

“El parar y el aprender añade valor a los proyectos porque dan espacio para que te lleguen las ideas” (Lorena Pérez)

-¿Se acabaron también las dinámicas estresantes de jornadas de trabajo eternas?
-Lourdes: Sí, porque al final no te dejan seguir enriqueciéndote como persona. Para Lorena y para mí enriquecernos como personas nos hace enriquecernos como profesionales. Un día aprendes sobre nuevos materiales, otro sobre cómo hacer que el diseño digital gaste menos recursos a la hora de cargar una página web, o vas a un curso de nueva certificación que es súper valiosa, y todo esto lo puedes aplicar en un momento dado.
-Lorena: El parar y el aprender añade valor a los proyectos porque da espacio para que te lleguen las ideas. En este mundo industrializado donde el fin es el dinero no hay tiempo para parar, y al final, como decimos en publicidad, todo acaba siendo una fábrica de churros. Solo salen ideas manidas de artistas que has copiado, porque ellos sí que se permiten tiempo para crear. Acaba siendo una distorsión continua, no salen cosas de verdad y la consecuencia es que todo es recauchutado y brillante, como cuando pones Telecinco. Para nosotras hacer un proyecto como los de antes ya no tiene sentido, queremos otra cosa. Precisamente, en esa búsqueda de nuestra propia autenticidad surgió ÓrbitaECO, es una propia búsqueda de la verdad, algo muy personal.

-¿Cuál debe ser el objetivo de una empresa o proyecto que aspire a ser, por ejemplo, sostenible?
-Lourdes: El propósito de tu marca no puede ser ganar dinero, y no es que no vayas a ganarlo, pero hay que ir más allá. Lógicamente hay un componente económico pero se trata de encontrar el equilibrio, hay que ofrecer a la gente algo de verdad, colaborar de alguna manera con lo que las personas quieren porque si no ¿por qué te voy a comprar a ti y no al de al lado? Si, por ejemplo, tú participas en la mejora de los océanos porque tu producto está confeccionado con plásticos recogidos del mar, ya estás movilizando otras cosas que van más allá.

-Imagino que todo esto hay que explicarlo muy bien cuando se trata de crear una marca saludable y sostenible.
-Lourdes: Sí, por eso hemos creado un programa para contar qué es lo que hacemos y qué es lo que obtendrían estas personas al trabajar en el lanzamiento de una marca o en la renovación de una ya existente. Se trata de un itinerario de nueve semanas al que hemos llamado ‘Creación, apoyo, acompañamiento para dar vida a Marcas Honestas en 9 semanas’ porque es muy necesario que la gente entienda el proceso de creación y se sienta implicada. Nosotras tenemos una base, pero luego es un proceso que está vivo, hay que entrar en el debate y en la conversación con el cliente. Entramos en un pensamiento crítico ya que ¿por qué vas a basarte en lo que hace todo el mundo?, a lo mejor tu manera de comunicarte es salir a la calle y hacer una acción diferente. A veces hay que buscar soluciones fuera de lo común para conseguir lo que necesitas.
-Lorena: Ahora mismo estamos en el tiempo de descubrir y de poner en duda todo porque mucha gente se horroriza al oír la palabra publicidad. Nosotras cuidamos mucho cómo habla una marca porque queremos que tenga una personalidad auténtica. Cuando entramos en debate con las marcas les preguntamos quiénes son su público y cómo se dirigen a él porque hay que tener cuidado con no excluir. Se pueden hacer muchas cosas en comunicación para mejorar aspectos sociales y sostenibles, pero hay que ir pasito a pasito. Cuando hablo con emprendedores siempre les digo que a priori no tenemos ni idea, que lo vamos a ir creando entre todos según vayamos caminando. Al empezar un proyecto solemos hacer un kick off (reunión de lanzamiento) de arranque de proyecto, una reunión con todas las personas implicadas para conocernos, saber cuáles van a ser las tareas y responsabilidades de cada uno. Y de alguna manera nosotras nos integramos en sus equipos.

“Ahora mismo estamos en el tiempo de descubrir y de poner en duda todo, porque mucha gente se horroriza al oír la palabra publicidad” (Lorena Pérez)

-Ayudáis a empresas a caminar hacia la sostenibilidad, pero es verdad que es un término al que ahora todo el mundo quiere apuntarse, lo cual a veces no concede tanta credibilidad.
-Lourdes: Sí, es lo que llaman ‘Fatiga sostenible’, que es lo que se está generando: fatiga ante el mensaje de sostenibilidad, pero hay otras formas de comunicar. No se trata de poner de primeras el sello ‘sostenible’, vale nosotras sabemos que lo eres, pero vamos a ver todo tu proyecto y vamos a ir viendo cómo se van lanzando los mensajes en los distintos canales que tiene la marca para ir construyendo el ser completo. A nosotras nos gusta mucho hablar de consciencia en lo que se hace.

-Resulta paradójico oír hablar de consciencia en el ámbito de la publicidad, pero es verdad que vosotras abanderáis el trabajar con marcas conscientes. ¿A qué os referís exactamente?
-Lorena: Es verdad que comunicación, publicidad y consciencia no van de la mano normalmente, pero cuando hablamos de consciencia es pensar las cosas, llevar luz, poner el foco a lo que estás haciendo y entender lo que estás haciendo. Y hacerlo con toda tu intención de que lo que estás haciendo es lo que de verdad quieres hacer. Se puede llevar consciencia a algo que sea negativo, pero en este caso hablamos de otra cosa, de hacerlo de una manera honesta, auténtica y sostenible.
Antes de hacer una marca se debería hacer una reflexión de quien es uno mismo para de verdad lanzar una marca que sea auténtica. A veces hay gente que no ha reflexionado y desde un lugar inocente, sin maldad, no elige correctamente. Por ejemplo, colaborar con una ONG de África está muy bien y también es necesario, pero a lo mejor lo tuyo es hacer algo que tenga que ver con tu proyecto, y que permita mejorar tu entorno, tu barrio, tu pueblo, etc. A veces tenemos la solución delante para ser más coherentes y consistentes con nuestro proyecto.

“El propósito de tu marca no puede ser ganar dinero, y no es que no vayas a ganarlo, pero hay que ir más allá” (Lourdes Muñoz)

-¿Cuál podría ser la clave para que una marca funcione?
-Lourdes: Una gran clave es el compromiso con tu marca, tu propio proyecto. Los promotores tienen que estar comprometidos. También ha de ser algo único y auténtico, buscar su propia personalidad y luego ser coherente con esa personalidad.
-Lorena: Las empresas son como lo son sus promotores, como las personas que las han formado; su marca va a respirar eso. Hay que pensar que cualquier proyecto lleno de ti va a ser único porque tú eres único. Realmente lo que nosotras hacemos ya lo hacen más personas, pero no hay nadie que lo haga igual. De lo que hay que estar seguros es de que lo que se haga esté en coherencia con uno mismo.

-¿Cómo podríais definir ÓrbitaECO?
-Lourdes: Somos como un accesorio al proyecto que ya exista o que esté por existir, un accesorio que puede hacer que el proyecto vire hacia otra forma de enfocar las cosas. Por eso, ÓrbitaECO no es para todo el mundo, es para personas con mente abierta que ya hayan visto algo y que solo necesitan un pequeño empujón, para una tipología de empresas, negocios, marcas… Nosotras no podemos convencer a nadie de esto porque es un gasto energético grandísimo, pero sí podemos compartir información y ser ejemplo.
-Lorena: Para mí es una plataforma de toma de decisiones y de reflexión. Requiere compromiso; porque emprender requiere de todo tu foco, es un plan A, no hay planes B y C porque estos no funcionan. Necesitamos personas que dediquen su tiempo y también que escuchen a los demás.

“Hay mucha gente que, gracias a la pandemia, se ha lanzado a reflexionar qué es lo que de verdad quería. Este tipo de personas sí que han despertado y han montado proyectos que de verdad deseaban” (Lorena Pérez)

-¿La pandemia ha cerrado puertas a proyectos sostenibles?
-Lourdes: No, al revés, yo diría que la pandemia incluso ha favorecido a este tipo de proyectos.
-Lorena: A lo mejor sí que ha denostado a un tipo de proyectos que no son sostenibles, como las marcas de alcohol, pero las empresas con las que hablamos están creciendo e incorporando a gente nueva. Hay mucha gente que, gracias a la pandemia, se ha lanzado a reflexionar qué es lo que de verdad querían. Este tipo de personas sí que han despertado y han montado proyectos que de verdad deseaban, proyectos que, además de contar con factores como conocimientos, recursos y herramientas, se hacen con tanto cariño e ilusión que el público quiere estar con ellos.
Por otra parte, el cambio global de mentalidad está favoreciendo a ciertas marcas y productos. La crisis climática, el cuestionamiento de lo que comes o no, la procedencia de los alimentos… al final el término salud se tiene más en cuenta. Va a producirse una decantación, porque esto es como el agua y el aceite, que se pueden mezclar pero no se unen nunca. Va a haber una parte de la población y de empresas que apuesten por una forma de vida sostenible y respetuosa con el planeta.

-Por último, Lorena, tú estás asentada en Asturias. ¿Cómo te sientes aquí?
-Lorena: Me siento muy acogida, estoy en Gijón y estoy encantada. En Asturias se crean muchas sinergias y es muy fácil colaborar, creo que con mucha más rapidez que en Madrid, porque allí hay mucho barullo y resulta más difícil llegar. La región da facilidades, he contactado con iniciativas como Proyectos Artísticos Casa Antonino o el Laboratorio Biomimético, que está en Redes, y en el que asistí a un taller sobre bioplásticos. Ahora estoy investigando por mi cuenta, probando nuevos packaging para los proyectos que tenemos en marcha.
Teníamos previsto impartir un taller en Somiedo el pasado otoño sobre una de las metodologías que trabajamos, pero no pudo ser y esperamos poder retomarlo en primavera. Ya está todo preparado, será en Somiedo porque el entorno es muy bonito, hay muchas casas rurales y nosotras tenemos un contacto de continuo con emprendedores y empresarios de la zona como Zapiens o Freehouse Somiedo.