Existe una identidad empresarial en los medios electrónicos y una reputación online que refleja el prestigio de una organización o marca en Internet. ¿Cómo puede proceder una empresa ante este escenario?
Primeramente, siendo consciente de la importancia que tiene estar al tanto de su reputación online. Y esto afecta a todas las organizaciones, incluso aquellas que no tienen o no desean una presencia en Internet. El hecho de que una empresa desee mantenerse al margen no implica que no vayan a aparecer informaciones relativas a ella.
La gestión adecuada de la reputación electrónica consta de varias etapas:
1. Monitorización (escuchar)
La monitorización de la reputación online consiste en “escuchar” lo que se dice en Internet sobre nosotros. Hay infinidad de herramientas para poder hacerlo, y su elección dependerá de la sofisticación, complejidad y alcance que se requiera. No se debe absorber información de manera masiva e indiscriminada, sino centrarse en aquella de interés, para conocer cuál es la percepción que existe sobre la empresa. Lo que se ha de lograr con la monitorización es saber:
Qué se está diciendo. Además de búsquedas sobre la propia empresa y sus productos y/o servicios que se pueden (y deben) realizar en los distintos buscadores, algunas herramientas gratuitas de utilidad son:
1) Alertas. Google, Yahoo, Alertpedia, etc., ofrecen sistemas de alertas que permiten recibir información sobre los elementos deseados. Son fáciles de usar, versátiles… Suelen requerir, por una parte, una combinación de varias para aprovechar todas las posibilidades, y por otra, tener muy claros los conceptos por los que la empresa pueda aparecer en Internet.
2) TechnoRati. Permite conocer lo que se publica en los blogs asociados (que son muchos) sobre los términos que se deseen.
3) BackType busca entre los comentarios publicados en los blogs.
4) BoardTracker es una herramienta para la búsqueda en foros.
5) SocialScan, ConvoFlow, SocialMention permiten el rastreo en distintos medios 2.0
6) Para Twitter (una de las plataformas que más información genera, y de forma enormemente rápida), TwitterSearch simplifica y facilita localizar reseñas que se refieran a nuestra marca.
Quién lo está diciendo. Una vez localizada información, debe valorarse si ésta es relevante o influyente, y detectar quién la genera, para de esta forma poder realizar un seguimiento de esa fuente en el futuro. El uso de RSS puede simplificar esta labor.
Dónde lo está diciendo. El medio en el que aparezca una mención tiene una gran relevancia, puesto que la forma de proceder puede variar en función del mismo. No se utilizan las mismas pautas en un blog, en una red social, en Twitter…
2. Valoración (analizar)
Si se hace urgente saber qué se dice de nosotros, no menos importante es valorar los datos recibidos con vistas a dar el siguiente paso. Las informaciones encontradas pueden ser favorables a la empresa, neutrales, o negativas, lo que requiere respuestas adaptadas a cada caso. En cualquier caso, siempre hay que preguntarse: ¿por qué dicen lo que dicen?
Se recomienda priorizar todo lo relativo a los mensajes negativos, y a su control y seguimiento para poder contrastarlos y determinar si hay o no veracidad en ellos. Hay que tener en cuenta que la misma libertad que proporciona Internet a las personas para publicar sus opiniones es utilizada por algunas para intentar desacreditar o desestabilizar a la competencia con falsedades o ataques a la integridad, e incluso con suplantaciones de la identidad.
3. Participación (actuar)
Se trata de tomar parte en la conversación existente en Internet, en base a lo que previamente haya aparecido. En ocasiones, como se vio antes, el carácter de las informaciones podrá ser neutral, por lo que quizás no sea necesaria una intervención; pero en las otras dos situaciones es imperativo estar presentes.
¿Cómo?
• Con honestidad y transparencia, pues los “trapos sucios” siempre surgen.
• Mostrando integridad y coherencia en los mensajes que se transmiten, cualquiera que sea el canal empleado.
• Participar en la conversación no significa “colegueo”: cada parte implicada ha de mantenerse en su sitio.
• Prevenir: No esperar a que otros den su versión de los hechos, sino contar la propia antes que nadie.
• Invitar a que se hable y se opine sobre nuestra organización
• Agradecer elogios, halagos, opiniones positivas, etc.
• Rebatir a las críticas razonadamente con argumentos sólidos, sin exabruptos ni salidas de tono.
Lo que nunca, nunca, nunca debe hacerse:
• Borrar contenidos (propios o ajenos), comentarios, opiniones, etc.
• Fingir identidades falsas.
• Criticar a la competencia
• Publicar información falsa o engañosa.
• En resumen, nunca hacer lo que no se haría en el marketing tradicional.
Una adecuada reputación online lleva aparejados mejores resultados empresariales, incluso aunque estos puedan parecer en ocasiones “intangibles”. Conseguirla implica esfuerzo y constancia. Cada empresa supone un caso particular, y dado que este es un proceso que no tiene un final determinado, y que cada vez tendrá mayor peso en el futuro, siempre ha de estar en continua evolución y mejora. Por ello, en ocasiones será necesario recurrir a especialistas (agencias de comunicación, profesionales de los social media, etc.) para desarrollar una correcta y completa gestión de la reputación en la web.