Históricamente, las empresas se han esforzado por mantener una buena reputación, tanto ante su clientela como frente a otras organizaciones, entendiendo la reputación como la opinión o evaluación social que un grupo muestra hacia una persona, colectivo u organización sobre ciertos criterios.
¿Qué es la reputación online?
Esta reputación corporativa tradicional permitía una diferenciación de la marca (identidad de la empresa, producto o servicio) frente al resto, lo que proporcionaba beneficios si la diferenciación era positiva, o generaba pérdidas y demás efectos dañinos cuando trascendían informaciones negativas. Se podría hablar, pues, de buena y mala reputación, respectivamente.
Sin embargo, durante los últimos años se ha producido un cambio considerable en los mercados, propiciado por la irrupción de las nuevas tecnologías, y más concretamente, por el desarrollo de Internet y la extensión de su uso a la gran mayoría de la población. Internet funciona las 24 horas del día, durante los 365 días del año. Cada vez, más personas la emplean para la búsqueda de información. Durante todo ese tiempo se vuelcan en la red millones de informaciones, comunicados y/o opiniones que hablan sobre personas, empresas, productos, servicios…. Ello hace muy probable que muchas de esas opiniones o informaciones vayan asociadas a una empresa, pues como se expone en el Manifiesto Cluetrain(1), hoy día “los Mercados son Conversaciones”.
Por tanto, se puede hablar de la existencia de una identidad empresarial en los medios electrónicos, y de una reputación online, que reflejará el prestigio de una organización o marca en Internet: la percepción que se tiene de ella. Esta reputación lleva aparejadas una serie de cuestiones cuya comprensión es tremendamente importante: Al contrario de lo que ocurría con los sistemas publicitarios tradicionales, o con la imagen de una marca creada a través del marketing, la reputación online no está bajo el control de la organización, sino que se genera en parte por las conversaciones y opiniones que la gente aporta en Internet.
En la actualidad, cualquier persona puede convertirse en editor, redactor, crítico, tertuliano, etc., a través de las numerosas plataformas y herramientas que la web ofrece en la actualidad y que aumentan constantemente el número de personas que participan en ellas: redes sociales, webs de noticias aportadas por las personas usuarias, blogs, grupos y comunidades,… Sus aportaciones puedan tener una repercusión enorme gracias al denominado “efecto viral” y además, tal y como se adelantaba anteriormente, siempre serán independientes de la información publicada por las propias organizaciones o empresas.
Además, la participación de las personas en Internet ha evidenciado la tendencia a creer al semejante: se consideran más fiables las opiniones de otras personas en la misma situación que las provenientes de los directivos de empresas. Así pues, más que la objetividad, lo que prima es la denominada subjetividad compartida.
Existen numerosos casos (pasados, presentes e indudablemente también futuros) de grandes corporaciones con enormes recursos destinados a marketing y publicidad para sus marcas y/o servicios, y que debido a informaciones surgidas en Internet proporcionadas por personas usuarias han sufrido importantes reveses en su imagen.
PROXIMO NUMERO
Qué hacer para gestionar la reputación online. ¿Cómo puede proceder una empresa ante este nuevo escenario?
La gestión adecuada de la reputación electrónica consta de varias etapas:
- 1. Monitorización (escuchar)
Se trata de “escuchar” lo que se dice en Internet sobre nosotros. Debemos saber qué se está diciendo, quién lo está diciendo y dónde lo está diciendo.
- 2. Valoración (analizar)
Una vez sepamos qué se dice de nosotros, es importante valorar los datos recibidos. Siempre hay que preguntarse: ¿por qué dicen lo que dicen?
- 3. Participación (actuar)
Se trata de tomar parte en la conversación existente en Internet, en base a lo que previamente haya aparecido. ¿Cómo hacerlo?
En el próximo número detallaremos todos los pasos para una adecuada gestión de la reputación online, que redundará en mejores resultados empresariales.
Para mayor información sobre esta temática y/o sobre cualquiera de los servicios que pone a su disposición la Red de Centros SAT, puede consultar la página web www.astursat.net.