Lejos de ser entes aislados las empresas desarrollan un importante papel transformador de la sociedad, tanto en el ámbito local como en el global. La preocupación de la sociedad civil por los problemas ambientales, las políticas empresariales responsables o la demanda de un avance en innovación y tecnologías están concienciando al sector empresarial, que se ve impulsado a asumir un compromiso con la sociedad. Bajo siglas como RSC o a través de iniciativas puntuales se esconde el esfuerzo de las empresas que apuestan por ser socialmente responsables.
A pesar de que aún queda mucho camino por recorrer hay que reconocer que el mundo empresarial ha dado un giro en sus políticas de responsabilidad social. Así como antaño las empresas desarrollaban su actividad sin preocuparse de la imagen que proyectaban en el exterior, hoy día tener en cuenta el marketing es fundamental para la buena salud de un negocio. En este contexto aparece la responsabilidad social (RS), término que alude a la contribución activa y voluntaria de las organizaciones empresariales, administraciones y otras entidades en el ámbito social, económico y medioambiental, generalmente con el objeto de mejorar su situación competitiva y su valor añadido. En el marco de la empresa también se denomina responsabilidad social de la empresa (RSE) y responsabilidad social corporativa (RSC).
Hoy día, la sociedad y por tanto los consumidores están -gracias a las TICs- muy informados de los problemas medioambientales y sociales que nos toca vivir. De ahí, que si una empresa ve salpicada su reputación por noticias como puede ser la contaminación ambiental, la discriminación laboral, la contratación infantil, etc. su prestigio puede verse comprometido y a la larga reflejarse en un descenso de su productividad. Un ejemplo es el acaecido recientemente a la empresa Coca-Cola. La multinacional decidió cerrar sus plantas embotelladoras en España, entre ellas la asturiana de Colloto, a través de un ERE ilegal. A raíz de esto se gestó un boicot a la empresa, que difundido a través de las redes sociales perjudicó seriamente la imagen de la marca, hasta el punto de reducir sus ventas.
En abril, la multinacional Coca-Cola despidió a 821 trabajadores de diversas fábricas españolas, entre ellas la asturiana de Colloto. La sociedad reaccionó inmediatamente expresando su rechazo y boicot a través de diferentes plataformas, repercutiendo negativamente en las ventas de sus productos.
Por el contrario, a la hora de adquirir un producto o contratar un servicio también se realiza una ‘discriminación positiva’ hacia aquellas empresas que muestran una mayor sensibilidad con el entorno o hacia sus trabajadores; de ahí que la RSE además de una cuestión de eficiencia y de ética empresarial puede interesar por razones puramente económicas.
Una buena política de responsabilidad social aumenta el engagement, es decir, la identificación emocional del consumidor con una marca determinada. Y esto cobra todavía más valor en momentos de crisis económica.
Y aunque pueden existir ciertas dificultades metodológicas para cuantificar los beneficios de una gestión ética y responsable, los estudios demuestran que experimentan un aumento en la productividad aquellas compañías con acciones dirigidas al cuidado de los trabajadores.
Los inicios
No es fácil determinar el origen del concepto de Responsabilidad Social Empresarial. Algunos autores lo sitúan en los años 20, cuando se formuló el principio de caridad, mientras que otros en los años 50 debido al espectacular crecimiento que algunas empresas americanas experimentaron en dicha época. La Declaración Universal de los Derechos Humanos de 1948, contribuyó en gran medida a afianzar el concepto, aunque no ha sido hasta la década de los 90 -y a raíz de importantes escándalos financieros- cuando organismos internacionales han creado los instrumentos necesarios para impulsar la Responsabilidad Social en las empresas.
La iniciativa más relevante es el llamado Pacto Mundial o Global Compact, creado por Naciones Unidas en el año 2000, que tiene como objetivo fomentar actitudes responsables por parte de las empresas. Las que de forma voluntaria se adhieren al mismo se comprometen a adoptar en su esfera de influencia un conjunto de valores que toda empresa debería tener en cuenta.
Muchas empresas asturianas colaboran con el Banco de Alimentos con donaciones, a través de la prestación de servicios u organizando una recogida de productos entre sus empleados y clientes.
La solidaridad de toda la vida
Buena parte de las empresas asturianas no desarrollan su responsabilidad social de forma reglada pero en honor a la verdad sí existe una labor social que las pymes llevan desarrollando en el ámbito estrictamente local desde hace muchos años. Una labor difícilmente cuantificable pero muy extensa que se traduce en la dinamización y apoyo a diversos sectores sociales. No hay equipo de fútbol de ligas inferiores que no cuente con la colaboración de empresas locales, y quien dice fútbol, dice cualquier otra actividad deportiva que no sea expresamente impulsada por las administraciones locales. Por eso, ahora que correr está de moda, no faltan los sponsor para las carreras solidarias o para sacar adelante duras maratones, a cambio de una cierta publicidad. En el campo de la exclusión social son muchas las empresas asturianas que organizan periodicamente recogidas solidarias de alimentos, mientras que otras colaboran estrechamente con todo tipo de colectivos para sacar adelante numerosos proyectos. Y no hay que olvidar a aquellas que, además de cumplir el reglamento existente en torno a la discapacidad, favorecen la inserción laboral de trabajadores con discapacidad.
Y aunque en la mayoría de los casos existe un intercambio beneficioso para todos, sí es cierto que buena parte de estas acciones nacen exclusivamente de la necesidad de contribuir a una mejora de la sociedad. La solidaridad y la ética están detrás.
Ellos son la parte más importante de una empresa y por tanto la que hay que cuidar en primer lugar. Fundamental tratar a todos con respeto y dignidad, fomentando su desarrollo y promoción profesional. Sueldos justos, un espacio laboral adecuado y unas condiciones laborales flexibles en horarios y vacaciones conseguirán que los trabajadores sientan la empresa como algo propio y se esfuercen por mejorarla.
2. Todas las opiniones son necesarias
Para poder tomar las decisiones más adecuadas en tu empresa es importante conocer previamente las necesidades y opiniones de los diferentes grupos de interés. Sin duda, aportan una mayor perspectiva.
3. Tu contribución a la sociedad
Ésta puede realizarse de varias formas, una de ellas puede ser fomentando la integración laboral de las personas con discapacidad o de otros grupos desfavorecidos, como la tercera edad. Otra, apoyando alguna causa social de las muchas que abanderan fundaciones y organizaciones civiles, mediante una contribución económica u ofreciendo tus servicios. Una vez elegida, hay que hacer partícipe de esta acción a los empleados y, por qué no, comunicarlo también a los clientes invitándoles a que participen.
4. Apoya a otras empresas
Una forma de desarrollar la RS es apoyando a emprendedores novatos. Tu experiencia profesional puede resultar muy útil canalizándola a través de talleres de networking, conferencias, u otras actividades.
Y aún más interesante, si tu colaboración se orienta a una startup con fines sociales o medioambientales.
5. Da ejemplo, ahorra, recicla y no contamines
Minimizar el impacto que genere tu actividad empresarial es fundamental. Puedes empezar con algo tan sencillo como el reciclaje del material que utilizas habitualmente: papel, cartón, plásticos, etc. Tan importante como instalar contenedores dedicados al reciclaje es concienciar a los miembros de tu empresa de reducir el gasto innecesario: por ejemplo, evitando las impresiones innecesarias, reduciendo la paquetería o reemplazando tu iluminación por otra de bajo consumo.
Lo siguiente es revisar todos los procesos de fabricación y servicio para reducir el impacto ambiental. Puedes utilizar materiales reciclables o reciclados para confeccionar tus productos, y minimizar los tiempos de transporte.
Ya de nota será impulsar el cambio de hábitos en tu empresa, potenciando el uso de la bicicleta o el compartir el vehículo para acceder al trabajo.
6. Publicidad con valores
A la hora de diseñar una campaña de publicidad ten en cuenta que los consumidores optan mayormente por empresas preocupadas y concienciadas con la sociedad y el medioambiente. Transmitir valores positivos es un buen modo de conectar con los consumidores y clientes.
La Red está modificando los usos sociales de los usuarios. El mundo 2.0 ha propiciado el incremento de los ‘prosumidores’, una figura emergente fruto de la unión del productor y el consumidor tradicional, en suma, individuos inteligentes hiperconectados a través de las redes sociales, que lejos de ser clientes pasivos exigen a las empresas que sus productos cumplan con determinados requisitos. Sensibilizados con la sostenibilidad, con la responsabilidad social y demandantes de calidad son también generadores de contenido, creadores de opinión sobre uno u otro producto hasta el punto de que cada vez más los empresarios recogen sus impresiones para adaptar sus productos o crear nuevas estrategias de marketing online.
Mediante vídeos de YouTube, comentarios en foros, blogs o redes sociales, los prosumidores aportan una información muy valiosa al recomendar un producto o al invitar a otros consumidores a que dejen de utilizarlo. Las razones, variadas: la calidad del producto, el impacto medioambiental que pueda causar, el cumplimiento o no de los derechos de los trabajadores, la existencia de campañas de publicidad discriminatorias, etc. Pueden llegar a impedir que retiren un producto del mercado o demandar que se hagan otros nuevos ajustados a sus necesidades. El prosumidor genera tendencia, tiene un papel muy activo en la reputación de una marca, y por tanto en la configuración de un producto.
«Actualmente tenemos a cinco trabajadoras que realizan sustituciones en los concejos de Tineo, Valdés y Navia, -explica Maricruz Fernández, presidenta de la Cooperativa Campoastur-. Quisimos empezar en los concejos de mayor actividad láctea porque es una actividad que sujeta más a las mujeres, al tener que ordeñar por la mañana y por la tarde. Se las sustituye por el tiempo que quieran».
Para poner en marcha este servicio, la Cooperativa ha contado con el apoyo del Principado de Asturias, a través del Instituto Asturiano de la Mujer y la Consejería de Agroganadería. «Y tenemos otros proyectos, siempre con el fin de apostar por el medio rural -apunta Maricruz-. Nos gustaría hacer mucho más, pero nos vemos limitados en lo económico». Este proyecto ha conseguido el reconocimiento de la Asociación de Jóvenes Empresarios, que en octubre de 2014 galardonó a la Cooperativa con el premio honorífico por sus buenas prácticas y ejemplo en la responsabilidad social corporativa.