Vd. seguramente nunca se pasearía con un Moko. Es esa la razón por la que tal modelo de utilitario asiático no llegó a comercializarse en España, listos anduvieron los de marketing; no lo estuvieron tanto cuando llegó desde el mismo continente un todo terreno llamado Pajero, cuyo nombre, fácil para el chiste, hubo de ser cambiado; pasó a ser Montero, menos conflictivo.
Bromas parecidas originará, sin duda, el siguiente rótulo en la calle principal de una noble villa castellana:
Resulta sorprendente la poca atención que se tiene en ocasiones a la imagen de marca, tan costosa de adquirir. La mueblería “Low Cost”, que como tiene el nombre en inglés se ha olvidado del castellano, tuvo durante un mes, en septiembre del año pasado, unos grandes cartelones que ponían en mayúsculas INAGURACIÓN. Recientemente una empresa de congelados que opera en las Cuencas Mineras cambió de dirección, pese a mis recomendaciones se ha rebautizado como Pingu, que en Asturies tiene connotaciones poco serias.
Detalles banales, comentarios insignificantes, sacados de su contexto pueden resultar peligrosos. A poco de ser inaugurado un restaurante en el centro de Oviedo, acudí con un compañero a comer; solicitamos al camarero que nos aconsejara, el hombre estaba expansivo: “¡Tengo unas setas de muerte!” “Entonces no”. Una cadena de sidrerías pretende crear una franquicia nacional con una sociedad a la que llama Culinos Reunidos S. L.; ¿apostaría alguien por un gran éxito? Posiblemente parecido al de una sastrería que llevara, en España, una marca como ésta, fotografiada en Bucarest:
¿Y esos valientes capaces de ponerle de nombre a una compañía aérea Spantax?, que, además, para su mala suerte, se vio implicada en algunos accidentes y sustos de dimensiones considerables. Hoy, extinguida, sus antiguos trabajadores intentan salvar del desguace una joya de la mecánica varada en el aeropuerto de Palma de Mallorca, un Convair 990-30 A Coronado; pueden localizarles fácilmente a través de la Red.
Por otra parte no es suficiente con definir un buen nombre para el producto, es necesario mantenerlo, reparar los efectos de la erosión, el vandalismo y el paso del tiempo: Por ejemplo, si alguien tiene un bar que se llama La Ruta, debe evitar que en su luminoso se funda el palito donde se apoya la “R”. En Gijón un céntrico hotel tiene averiada la “H” y por la noche anuncia una falta de ortografía. La Guardia Municipal de Langreo tiene desde hace años un vehículo Citröen al que se ha despegado la última consonante, con lo que pasea por todo el concejo la imagen de una Policía Loca_ .La única línea de ferrocarril de Mallorca sale de Palma y se bifurca hacia Manacor y Sa Pobla; los adolescentes borran la panza de la “b” y se mueren de risa con el resultado.
“Eres un vago de marca mayor”, expresión del superlativo para mi abuela materna; algo definido por ella como “de marca mayor” era el no va más en su categoría. Las grandes compañías buscan la Marca (perfecta), pagan millonadas por el acertado bautizo de un producto nuevo. Hay un ilustre imaginador asturiano que vive de inventar palabras; y vive bien, me dicen. Sin embargo, a la buena imagen de marca hay que arroparla. Hace unos meses comuniqué al propietario de un hotel de cuatro estrellas de Tineo, magnífico, donde se ha hecho una gran inversión, que el lujoso, costosísimo, folleto publicitario contenía errores gramaticales; la calidad de las instalaciones y del personal, particularmente la cocina, el esfuerzo patriótico del promotor, no se merecen el castigo de una agencia de publicidad descuidada.
Viene al caso lo de arropar para vestir la siguiente foto, en la que se ve que los buenos amigos de Tejidos Pérez deben de poner a disposición del cliente un magnífico catálogo de madrinas, o al menos así lo entiendo yo. Unos competidores suyos en Oviedo eran más precisos y anunciaban: “Todo para la novia. Menos el novio”.
Nos está saliendo una página muy gráfica, como corresponde al tema que nos ocupa; esperemos que sirva de orientación a algunos responsables de pequeñas empresas. Pónganse en manos de verdaderos profesionales de la imagen, que en bastantes ocasiones puede hacerse mucho con pocos medios, o por el contrario, con una aparente insignificancia se echa al traste una cara inversión.